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        媒體專家關注

        2019年06月12日

        《財富》雜志:物聯網時代的品牌內涵,正在被一家中國企業改寫



        由全球最大的廣告傳播集團WPP與其旗下凱度共同發布的BrandZ品牌榜,在其創立21年后,開辟了一個全新品牌類別:物聯網生態品牌。來自中國的海爾集團成為歷史上首家,也是目前唯一一家入選該品類的企業。這一事件的深遠意義遠超榜單本身,它意味著“品牌”這個古老的名詞,在物聯網時代將被重新定義。

         

        一條全新的品牌賽道

        生態品牌的概念,是由海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏,在2018年5月首次提出的,這是全球范圍內第一次明確提出的物聯網時代創牌方式。自此,全球企業品牌之路開辟了一條全新賽道,一場品牌的非對稱競爭拉開序幕。

        事實上,海爾生態品牌并不單單關乎品牌,它根植于高度自洽的“三生體系”——生態圈、生態收入和生態品牌。生態圈,意味著從電商或傳統交易平臺變為持續交互的社群生態;生態收入意味著不單有產品收入,更要憑借社群用戶資源、全場景定制方案、各方生態資源產生服務價值;生態品牌意味著,品牌不再以企業為中心參與零和博弈,而是多方共創共生,來自共享經濟的呼喚。

        生態品牌更深層次的“源代碼”,則是海爾的“人單合一”管理模式。戰略上,人單合一打破傳統科層制壁壘,讓封閉的企業變成向全球開放的生態系統;組織上,企業從金字塔式的科層制轉變為非線性的、去中心化的網絡組織,讓員工成為創客、與用戶零距離交互;薪酬上,從企業付薪變為用戶付薪,驅動員工關注用戶需求,勾勒出生態品牌背后的用戶需求圖譜。

        傳統工業時代打造產品品牌,靠品牌溢價;互聯網時代打造平臺品牌,靠用戶流量;物聯網時代要以生態價值為基礎,打造生態品牌。海爾生態品牌至少從三個層面改寫了傳統意義上的品牌內涵。

         

        生態品牌的三大顛覆性

        1、生態品牌是人的連接而不是物的買賣

        工業時代轉向互聯網時代,再步入物聯網時代,品牌價值的核心逐漸從“物的關系”轉向“人的關系”,這是海爾構建生態品牌的原點。過去,品牌營銷基于4P理論,以“大生產、大零售、大渠道、大品牌、大物流”的邏輯取勝,產品、價格、渠道和促銷都基于產品功能價值的創造、傳播和兌現。如今,品牌必須以消費者體驗為核心,品牌營銷進入“4R”時代,即:識別用戶(Recognize)、觸達用戶(Reach)、與用戶建立持續關系(Relationship)以及實現交易回報(Return)的全新鏈條。過去,無論是產品時代還是電商時代,品牌都沒有擺脫“物化”的本質,物聯網技術催生的社群化商業模式彰顯了人的價值,是生態品牌天然的土壤。

        2、生態品牌是成為唯一而不是爭奪第一   

        隨著物聯網時代的到來,市場營銷的三大基石:媒體、渠道、用戶都發生了根本改變。過去的媒體是單向、壟斷、大規模投放的,今天的媒體是互動、開放、精準的;過去的渠道是實體、多層級的,今天的渠道是虛擬與實體相結合、趨向于扁平的;過去的用戶是孤立的、弱勢的,今天的用戶是社群的、相互影響的。因此,品牌成功的關鍵不再是在競爭中成為第一,而要成為用戶選擇的唯一,這正是斯坦福大學營銷學教授塔馬爾·西蒙森(Itamar Simonson)提出的品牌“絕對價值”的內涵。

        第一是相對的,唯一是絕對的。生態品牌符合營銷學界對“絕對價值”的定義,致力于持續滿足用戶需求,而非用操縱手段捕獲用戶的心智,從根本上改變了那種因果倒置的品牌觀。基于生態品牌觀,就更能理解德魯克所說“滿足顧客需求是整個企業的事情,而不是單獨一個職能部門的事情”。

        3、生態品牌是千條命而不是一條命

        生命周期理論在產品時代被奉為圭臬,品牌也無法擺脫生老病死的法則。物聯網時代則不然,生態品牌根植于生態圈,與用戶需求共同進化,是從產品中心主義到用戶中心主義的范式轉移。生態品牌不再局限于單一載體,就像森林不再被某一棵樹定義,于是打破了生命周期的宿命,獲得永不衰竭的生命力。海爾目前有200多個創業小微,3800多個節點小微,122萬個微店,結合全球超過5000個一流資源,形成了共生、互生、再生的熱帶雨林。在海爾開放共享的創業平臺上,涉及節能環保、區塊鏈、大健康、智能制造、智能硬件、智慧教育、現代農業、新材料等多個領域,生生不息地培育著生態品牌。

         

        BrandZ品牌榜增設“物聯網生態品牌”的舉動頗有遠見,先行者如海爾的探索,對傳統品牌價值的評估方式發出了強烈的升級訊號。物聯網生態品牌榜開辟了一條全新的高速公路,今天疾馳其上的是海爾。未來,進入這條高速車道的生態品牌將會越來越多,這是歷史的必然。

         

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